Associazione CAF - Marketing automation e digitalizzazione del marketing

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Digital e automation

Come cambia il donor's journey

Quella dell’Associazione CAF è la storia eccellente di un gruppo di persone affiatato, coraggioso e pronto ad affrontare un’accelerazione digitale senza timori. L’Associazione CAF è un luogo innovativo nel quale accogliere e curare in maniera specifica e professionale bambini e ragazzi allontanati dal proprio nucleo familiare a causa di traumi e ferite relazionali profonde, con l’obiettivo di spezzare la catena che troppo spesso trasforma i minori vittime di violenza in adulti violenti o trascuranti.

Era il 2019 e il team di fundraising era consapevole che le leve di comunicazione e marketing che muovevano i donatori stavano cambiando velocemente. La donor experience e il donor journey stavano assumendo una nuova forma: perché?

  1. Innanzitutto pagine ADV, mailing cartacei ed e-mail non personalizzate e non profilate non erano più sufficienti a presidiare in maniera efficace la relazione con i donatori e i potenziali donatori.
  2. Secondo, il tempo e l’attenzione esclusiva delle persone rispetto alle diverse sollecitazioni si erano ridotti.
  3. Terzo, il donatore cercava da solo le informazioni necessarie a scegliere con maggiore consapevolezza il beneficiario delle sue donazioni.
  4. Quarto, il donatore aveva bisogno di informazioni sempre più sofisticate per fare la sua scelta: trasparenza, accreditamento, reputazione.
  5. Quinto, ogni donor aveva momenti e motivazioni diverse per donare.

Infine, il rapporto con il donatore andava costruito, personalizzato e nutrito nel tempo di contenuti e sollecitazioni positive studiate a partire dai suoi interessi e comportamenti. Questo scenario ha spinto le persone dell’Associazione CAF a cambiare. “Abbiamo deciso e spinto fortemente un progetto di digitalizzazione e automazione del marketing per far vivere ai nostri donatori un’esperienza ancora più emozionante e per far lavorare meglio le nostre persone. Nuove tecnologie come Hubspot e metodi di design thinking ci hanno aiutato a ridisegnare il donor journey, migliorare l’engagement e orchestrare i processi interni ed esterni”, ha dichiarato Emanuela Angelini, Head of Communication and Fundraising dell’Associazione CAF.

Le 5 fasi del progetto di marketing automation e digitalizzazione delle attività marketing e comunicazione sono state:

  1. Analisi dello scenario
  2. Assessment digitale
  3. Marketing automation e Content marketing
  4. Formazione e coaching
  5. Reportistica e miglioramento continuo
  6. Risultati ed evoluzione del progetto

Analisi dello scenario: la discovery

Il progetto è iniziato con riunioni molto intense e piacevoli con lo staff della raccolta fondi in cui abbiamo applicato il nostro metodo di Discovery. Si tratta di un assessment sul modello di business, la proposta di valore, il target, i bisogni, i concorrenti, i processi e i presidi digitali. Si basa su strumenti di design thinking e tecnologie ed è finalizzato principalmente a disegnare il donor journey.

Ecco alcuni passi critici del processo di Discovery fatti con l’Associazione CAF:

  1. Analisi delle iniziative e dei processi di comunicazione, marketing e fundraising per sintetizzare la logica con cui CAF creava, distribuiva e catturava valore per i suoi donatori
  2. Analisi dei bisogni dei donatori, definizione delle donor personas e delle interazioni che queste avevano con l’Associazione e i suoi servizi tramite mappe empatiche e value proposition canvas
  3. Analisi, definizione e mappa del donor journey con punti di contatto, azioni, sensazioni e pensieri delle donor personas nelle diverse fasi del processo di donazione
  4. Categorizzazione dei contenuti per cogliere quali, tra tutti, generavano valore e conversioni nelle varie fasi del processo donativo.

Assessment digitale

La seconda fase del progetto aveva l’obiettivo di fare una fotografia dei presidi digitali dell’Associazione CAF. Le 4 attività principali sono state:

  1. Implementazione di mappe di calore e navigazione online per valutare le performance delle pagine web e delle landing page
  2. Audit del database di donatori e potenziali donatori per attivare processi di segmentazione e personalizzazione dell’esperienza
  3. Audit del sito web per valutare lo stato di salute e i comportamenti digitali
  4. Audit SEO per valutare il posizionamento sui motori di ricerca

Marketing automation e content marketing

Per centralizzare tutte le attività di marketing in un’unica piattaforma, Associazione CAF ha scelto di implementare una soluzione di automazione di marketing. “Abbiamo scelto Hubspot perché ci ha convinto la sua semplicità di utilizzo e la sua copertura funzionale. Potevamo gestire da uno stesso strumento tutte le nostre iniziative di marketing senza perdere tempo a saltare da uno strumento all’altro per analizzare cosa funzionava e cosa non funzionava. Molti dei punti di contatto con il donatore erano mappati e presidiati e le nostre decisioni sono diventate ancora più informate, grazie a dati in tempo reale sui comportamenti del donatore”, dichiara Emanuela.

Landing page, call to action, email, newsletter e form sono quindi state portate su Hubspot per tracciare tutto il donor journey e controllare meglio la donor experience. I workflow automatici aiutano il gruppo di Associazione CAF ad automatizzare alcuni processi di comunicazione molto estesi e complessi, senza perdere l’umanità e la personalizzazione dell’interazione con il donatore.

Una volta realizzata la content strategy e prodotti i contenuti di valore per i donatori, si è passati alla fase di distribuzione organica e paid. Tutte le campagne ADV sono collegate ad Hubspot per governare il processo e valutare i risultati.

Formazione e coaching

Dopo una prima fase di affiancamento sulle funzionalità di Hubspot come la creazione dei template, la realizzazione di workflow email, la realizzazione di newsletter, la profilazione del database di donatori e la creazione di percorsi di conversione, Associazione CAF ha proseguito in modo autonomo.

La formazione è stata erogata anche su competenze più soft come, ad esempio, il tipo di approccio da adottare nelle varie fasi del donor journey e i metodi di creazione di una sequenza di contenuti di una mail.

Reportistica e miglioramento continuo

I report e i cruscotti aiutano il team di fundraising dell’Associazione CAF a valutare con maggiore tranquillità e precisione cosa è meglio per i donatori in termini di contenuti e iniziative. I report principali raccolgono dati su:

  1. Le email e i contenuti più letti e cliccati
  2. Le prestazioni delle campagne realizzate
  3. L’efficacia dei contenuti
  4. Le performance del conversion path (call to action, landing page, form, thank you page, email di follow-up)
  5. I donatori più coinvolti
  6. Il numero di nuovi donatori
  7. Traffico, potenziali donatori e donatori

Risultati ed evoluzione del progetto

Nel suo complesso, il progetto ha consentito di:

  1. Digitalizzare il processo di comunicazione, marketing e fund raising
  2. Migliorare e gestire la donor experience
  3. Coinvolgere maggiormente i donatori nelle cause dell’Associazione CAF
  4. Aumentare il traffico e le conversioni
  5. Comunicare ai donatori sono temi di valore, basati sul loro donor journey
  6. Ridurre le attività a basso valore del team di fund raising dell’Associazione
  7. Clusterizzare i donatori
  8. Automatizzare le decine di iniziative che ogni l’Associazione lancia

Il progetto prevede una nuova integrazione tra Hubspot, il gestionale dell’Associazione CAF e l’e-commerce con lo scopo di centralizzare in Hubspot tutte le comunicazioni verso i donatori e di inviar loro contenuti in linea con il profilo donativo. A conclusione dell’attività, l’Associazione potrà raggiungere anche questi risultati:

  1. Sincronizzare i dati delle 3 piattaforme
  2. Capire (e quindi agire) i pattern donativi
  3. Automatizzare le campagne di marketing sulla base di dati completi sul donatore
  4. Tracciare e creare report sui flussi di donazione
  5. Creare modelli di attribuzione
  6. Convertire il traffico web in donazioni